【进口砖】进口砖是国产砖的救命草吗？——宏观视角下的进口砖运营逻辑分析

    进口砖是国产砖的救命草吗？——宏观视角下的进口砖运营逻辑分析

★?前 ?言?★

重要的是逻辑、认识和解释，而不是数据

根据海关相关数据统计显示，2017年我国共进口陶瓷砖1.26亿美元，同比2016年的8872万美元实现了42.21%的增长，创十年最高纪录。进口砖形势貌似一片大好！

如果我们只是为数据的增长而欢呼，我想我们基本可以把自己扫入尤瓦尔·赫拉利的无用阶层了，只需成为一张白纸就可以。

事有反常，必有妖孽。

进口砖数据如此激进增长是什么？

是进关主体的变化！

这种变化导致我们无法对进口砖数据的实际商业价值做出准确的认识与判断。

事实上，传统贸易公司的进口数据并没有同比的增长，增长的来源主要来自于新近成立的经营主体。其中，国产砖品牌兼营进口砖占了很重要的比例。而他们进关产品中相当一部分是用于展厅建设、样板派发。

也就是说，国产砖品牌兼营进口砖已成了一种趋势，国产砖从之前的单一仿版向全方位向进口砖学习跨出了重要的一步！

进口砖进入中国的三种形式：

1、贸易商

这是进口砖进入中国市场的主流。以贸易公司独立运营为主，贸易公司做的是纯粹的买卖商业行为，不涉及生产。在这一段时间，形成了多个实力雄厚的进口砖贸易公司，它们运营总部分布于北京、上海、珠三角（主要是佛山）等主要城市，他们开启了进口砖的黄金时代！

2、直营型

进口砖工厂直接在中国设立分支机构或子公司，数量不多，多为有厂、有实力企业的选择形式。

3、国产砖品牌代理进口砖

近几年发展最为迅猛的形式，国产砖品牌基于不同的目的利用自有渠道销售进口砖。这也是本文要探讨的主角。

国产砖品牌经营进口砖的目的

国产砖品牌经营进口砖目的主要有三类：

第一类是想通过代理进口砖提升原有品牌附价值，实现更高的产品溢价。

第二类是通过合作，全方位抄袭进口砖的产品设计，美其名曰学习先进设计思维、提升自己的设计水平。

第三类是想通过与进口砖合作，学习他们的优势，补我所短。

理想是美好的，但现实总是骨感的。无论是想借进口砖来提升品牌附加值，还是山寨设计，或是提升经营水平。如果把手段当成目的，只会适得其反，一不小心就会变成东施效颦或画虎反类犬，付出了却是缘木求鱼！

★?国产砖品牌经营进口砖的困境?★

经济基础决定上层建筑

进口砖生长的土壤环境与中国不同，从政治经济学角度可以概括为：经济基础决定上层建筑。进口砖在中国的经营是一个经济问题，必须从经济角度去分析，而不能停留在表面上。对经济学稍有认识的人都不可能错过熊彼特，对，就是那个提出“创新理论”及“企业家精神”的奥地利学派大伽。

“创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新敢于冒险，善于开拓的创造型人才。”

ok，我们以此为镜子照下经营进口砖的国产砖品牌们！

无疑：多数经营主体都在充当投机角色，与企业家是无关的，只想搭个便车！在这维度，他们只是商人，不是企业家。他们即使某天获得了巨大的商业价值也只是另一个“联想”，而不会是“华为”。

在中国，成为一个企业家不易，这应回到前面所说的土壤问题：经济基础。其实就是产权问题。

按照科斯的发现：交易成本为零，产权初始怎样界定都是没问题的。可惜，我们生活在一个交易成本不可能为零的世界。所以产权的界定很重要，偏偏我们的产权制度允满了不确定性。这导致了很多褚时健类型的悲剧！

“溥天之下，莫非王土”就是我们的真实写照，从古至今，中国的发明都充满了偶然性，致力于创新的企业家（近现代概念）在历史上极其罕见，中国自古就是一个“商贸大国”，商业文化渗透到了我们民族的每一个细胞。外国人对人中国人的惊恐并非是中国创新发明了多少东西，而是中国人的商业头脑，竞争手段的层出不穷。上天剥夺你一样天赋必然在另一方面给予补偿。

中国的建陶曾经有过一段企业家的辉煌史！那是抛光砖时代：金花米黄、聚晶、普拉提、洞石、木线石、蝴蝶石、中华石、彩虹石、明珠玉、龙珠玉、金砂石、亚马逊、铂金、跨界石、梵高、健康石材……

那是明星璀璨的时代，每一款产品的诞生都可列入教科书作为专题。这是建陶行业创新精神大爆炸的时代，是陶机、陶瓷企业家精神最可贵的时代，这也是中国建陶为数不多可以傲视意大利乃至全球的光荣时刻！

可惜，一切惊喜到此为此！随着行业垄断的集中，创新精神被扼杀了，先是陶机企业，再无心于布料系统设备的创新，完全掉进意大利设备商的战略陷阱。

诚如一位极具眼光的出口界前辈引述一位意大利设备商所说的：“你们中国人用产能改变世界，我们意大利人要用设备改变中国人的思维”。所以，今天我们在市场上看到的都是釉面产品，抛光砖已成为工程砖、低值砖的代名词，正如：凤凰落地不如鸡，碾作尘土化泥巴，自废武功莫过于此！

经济基础决定上层建筑，我们不能苛责企业家精神的死亡。如果你看不到百年企业的希望，要求他们死守企业家的本份确实强人所难。多少我们当年所景仰的建陶企业家，如今都在辗转反侧地苦思如何上市？如何跨业兼购？活成了投资客！

我们常鼓吹的“大窑”，总认为是实力的象征，其实这与实力半毛钱关系都没有！一切只是为了加快折旧，加快投入回笼，尽早实现盈利。因为我们都知道，小窑的品质并不差只是产品特性的需要，反而它出品的产品往往比大窑更好。营销过度常会导致一个问题：“人为地树一个神出来，然后又把这被造之物当作了信仰，连创造者都沉迷其间”。

企业家精神的陨落，并不是人心不古，实在是资本的力量及制度所然！

“人有恒产，斯有恒心”是最为精髓的总结，我们所进口的瓷砖都是来自老牌资本主义国家，他们的产权制度与中国有所不同，在中国大地上，怎样的产权制度设计才能唤醒华为这样的企业家精神才是最重要！

本节作者所要论证的一点是：中国建陶创新的经济土壤有待耕耘，企图通过抄袭进口砖来“师夷长技以制夷”很难！

任何创新都是经验的积累，坚持而成。我们很多建陶企业都有很好底蕴，如某企业专注大理石砖已封神让人敬佩。当年抛光砖多少陶机与陶瓷企业紧密合作，长袖善舞，你唱罢我登台，精彩绝仑，日新又日新，创新精神就是在这样的坚持与日积月累中质变而诞生的。

像前述，我们已掉进了意大利的战略陷阱，无意本身优势的持续创新，最终只能为他人予取予求！

意大利用了多少年才积累深厚的设计文化传统？用多少代人的努力才储备了出色的设计人才？如果我们不能在设备、材料领先、设计研发突围而出，只想通过市场来换这三个优势。无异于带路党。

01优势学不来

?1??关于仿版目的不可取

至今，sacmi仍然对中国的大板设备进行封锁，只有system对中国网开一面，少数几家企业引进了大板生产设备。

为什么？中国的仿、制能力太强！

从中国与意大利、西班牙有商业往来之日起，中国对意、西的产品仿版从没停过，有些一仿成名，独领风骚！当然，以前抛光砖时代我们本身就很强大，无需外仿，只需内斗！当中国人玩腻了抛光砖，开始玩釉面砖时，意、西瓷砖的悲剧才开始。

某知名进口砖品牌曾进驻佛山，却活活被仿死！仿版作为一种短期的行为或许能得利，商业中没有傻子，只有利害考量。其实我们有些操作成功的国产砖品牌已处于与合作进口砖品牌分手的境地，一个获得了产品的设计版面，一个却获得了中国渠道。我们在透支自己的信用，却为别人做了嫁妆！

进口砖不见得都是精品，也是鱼龙混杂，但大凡有头有脸的，都对设计原创性保持必要的敬畏。但任何的原创性都需要坚持与专一，但很可惜，正如开始所说：产权的不可预测性导致很多企业不愿在原创性上投入，他们只想加快折旧，尽快变现。

其实有很多畅销性产品从功能性及实用性是不符合人体工程，如各类防滑系数、光污染、耐磨性、耐用性、舒适度等对人有重要影响的使用价值，并不是产品设计的重点。他们产品设计的重点是：产品的交换价值或所谓价值（心理满足角度）。比如我们有些产品工艺有着严重的缺陷，大面积应用会产生安全隐患，只是因为它具有较强的商业交换价值，所以才得以发扬光大！

其实束缚我们设计能力不是我们的设计技能，而是我们的生活经验。我们很难以想象一个对生活毫无经验，对人群没有情感，对素材一无所知的人能给我们带来眼前一亮的产品设计。因为产品本身就是信息的载体，如果我们不能通过产品向用户传达清晰与适合的信息，这个产品只能是失败。我们国内仿大理石、木纹、水泥……只求个差不多就可以，细节不是考虑重点！

对于引进进口砖，通过代理、交流，从而提升相关从业人员对设计理念的领悟及创新性是很有帮助。但如果只是限于模仿而不是理解背后的追求，没有领先性理论，只有神秘的各种主义，那又有什么帮助？

这么多年来，中国年年有人去博洛尼亚，年年参加cersaie，都拿回来了不少惊艳的产品，很多品牌靠着copy成就了后来的功绩，当只有或当他仿得更彻底的时候，他们无疑获得了不俗的业绩。但时至今日，当日仿版的品牌还有几家能靠仿持续发展？当所有人都一起仿时，你就泯于众人！

归根结底，还是在成功时没有建立起良好的设计人才梯队，经验没有沉淀下来。抄是为了生存，超越抄是为了发展。可惜，成功让我们容易定格在“抄”的阶段！把精力放在了商业应用层面上：建大店、搞促销、搞培训、搞刺激性广告语、传销式竞赛、电商……乐此不彼，对于产品创新毫无贡献！

“我颠倒了生活（live），所以铸成了灾难（evil）”！

?2??学习进口砖先进操作的谬误

所谓通过代理学习进口砖的操作，无非就是智能化生产管理，市场操作基本没有学习意义。

智能化生产管理本质就是成本控制问题，跟高尚的道德情操无关。中国的人口红利已到极限，生产要素再不能无限制低成本攫取，生产成本日益膨胀，智能化生产管理是市场竞争的要求，前期看虽然投入大，长期却是成本呈递减趋势，最终收益巨大是不言自明的。

智能化生产大升级当前并不是中国建陶最迫切需要改进的，只需要慢慢推进就可以。

而学习先进的智能化生产管理要有两个前提：

1、与先进的进口砖工厂深度合作，包括：生产管理经验分享、技术指导、生产管理结构调整。

2、相关设备引进或改进（设备的最终应用到每个企业是肯定会有调整适用的过程）。

但我们国产砖代理进口砖，合作其实主要是限于买卖关系，交流的层面在销售，并不深入涉及生产方面。所以想通过这种贸易行为来学习先进的智能化生产，可行性并不高。

其实我们业界已有企业在稳步推进智能化生产管理（注意：是稳步），这个企业并没有代理进口砖牌子，更多是通过高层交流、人员互动、技术引进、专业人士指导消化得来。

?3??谁割谁的韭菜？

国产砖代理进口砖有一个重要目的：想通过代理进口砖，把自有国产品牌拉升，打造一个所谓的高端品牌，把国产砖顺便卖出去。

中国瓷砖消费市场之大，世界各巨头无不垂涎三尺，觊觎已久！

进口砖过往进入中国市场主要靠贸易商运营，这几年随着一批拥有渠道的国产砖品牌疯狂抢占代理进口砖品牌，可以说，时至今天意大利、西班牙你能找到的品牌都被代理了。

国产品牌做着揩进口砖油水的白日梦，进口砖品牌却更高兴，有一个活雷锋贡献自己的人、财、物、组织为它开疆拓土，何乐而不为？国产品牌如此做法，无疑于削足适履！

可以预见，当国产砖品牌把进口砖送上最高端市场的轨道后，国产砖真的可以水涨船高吗？估计有些国产砖品牌感受到危机后，又重新注册一个贸易公司，想弱化进口砖品牌，强化贸易公司这个品牌！以便掌握主动权，这些公司先知先觉，为自己留了退路，但更多还在路上的国产砖品牌呢？

国产品牌自以为从此以后可以轻功水上飘，却不曾想这是一个千斤坠的法门！随时会演绎生命的不可承受之重！

产品是企业基础，我们不可能靠仿版生存，仿到现在就如前所述：我们的优势被缴械了，我们掉进了意大利的战略陷阱。在别人的主场上与别人竞争殊为不易。没有领先性理论，没有领先性设备及材料，一切所谓设计都是缘木求鱼。都只是意大利、西班牙产业链上的附庸。

有人提出所谓进口砖的“国产化”，这不是开始，而只是结束。现实是：只是意、西殖民中国建陶的开始，因为我们从一开始就把进口砖神化，毁了根基，成为意、西设备、高价值材料、设计的倾销地。

02原有客户群体不合适

?1??原有渠道的运作无法适应进口砖的需求

严格来说，进口砖往往代表着最高端（注意不是“高端”），在中国目前的国产砖品牌里，能算上最高端品牌一个巴掌就可以算出来！这些品牌有两样可以与进口砖品牌相并肩：

①高度原创性的产品研发。

②直达最高端用户的成熟流通渠道。

除这几家有能力代理进口砖外，其它国产砖品牌要么空有知名度，却没有让最高端客户满意的产品。或者有原创性产品，却由于营销团队的庸俗让产品也庸俗化，品牌随之庸俗化，流通渠道也庸俗化！强行把进口砖塞进一个庸俗的流通渠道！我们的国产砖老板准备好把原有流通渠道推倒重来、自有生产线改造、产能缩减、组织结构大调整的心理没？成则一鸣惊人，败则万劫不复！

?2??增长的极限，供过于求的危机，库存危机

招商-贝恩《2017中国私人财富报告》，可投资资产规模1亿元以上的最高收人群数量2016年是12万人，占总人口数的0.00868%。

基于中国不喜露财的习惯，显性及隐形的亿级最高收人群的数量肯定比12万这个数字要大，间接带动的家庭也可以用倍数来描述，而且这些人群有个特征：经济条件不变下，他们的消费习惯不会轻易改变，特别是二次装修，他们对进口砖的认同度很高。

在以往，进口砖主要以贸易公司为主，基本上能满足最高端消费市场（理想状态下），偶尔还可以接一些面积不大的极高端工程。但随着这两年国产砖品牌代理进口砖的数量的爆增，仅2017年金额就增长了42.21%。

爆增的背后不是阳光，进口砖并没有有效地带动国产砖的增长，却起到了反作用：把原有用户及经销商给挤了出去。而进口砖库存却不能借原有渠道流通出去变现！最终只能烂在仓库里。

我们必须认清一个事实：增长都是有极限的！

12万的亿元富人并不是每个人都会消费进口砖，也不是每年都有这么多的消费人群！用户是有限的，进口砖之前的缓慢增长是供需平衡的结果，是进口砖贸易组织专业的表现。

对于客户数据使用、渠道运作、增值服务的提供、适合产品的引进、客户的长周期跟踪都高度专业化，熬的是“慢”功夫，对此他们有成熟的经验。国产砖品牌作为一个搞局者，只是短期内打破了进口砖的慢节奏，本质上对进口砖量的提升没太大帮助！

那国产砖企业（是企业而非品牌）能代理进口砖吗？答案是：可以的！

★?国产砖品牌怎么运作进口砖？?★

进口砖的市场运作并不见得比国产砖更先进，只是市场及社会结构不同而已！要明白欧洲那几亿人口也没多少亿元级富人。在此借用王阳明的语言格式：先立个主意，把进口砖当作一个完全独立的商贸组织而非生产组织来运作，不分二心！

一、打造纯正进口砖

我们必须要给最高端用户一个买你产品的理由！纯正的进口砖！而不是挂羊头卖狗肉的国产与进口合营！

二、独立运作进口砖

国产砖运营进口砖的出路只有一条：把进口砖作为一个独立的盈利组织来运营！独立的管理团队、独立的政策、独立的渠道！

三、多品类、多品牌运作

单品运作是欧洲的运作思维，在中国这一套不适用，必须迎合中国的用户市场，多品牌、多品类组合。而且要合理搭配意大利、西班牙的产品，这两个主要产区的产品及优势都是有差异的。

最后，我们应感谢多年来一直认真、专注运营进口砖公司与个人，他们在中国建陶迷茫时带来了希望！师傅带入门，造诣凭个人！

tips：建议配合阅读作者另一篇《2018年，建陶苦难的开始与重生希望》，欢迎交流，有兴趣的朋友可以发邮件至waysonlin@hotmail.com。

作者：wayson / enson

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